Merchandising jako narzędzie kreowania wizerunku

Mianem merchandisingu można określić działania na obszarze sklepu, których celem jest stworzenie produktu bardziej zauważalnym dla klientów. Istotą merchandisingu jest zagwarantowanie danej marce możliwie najlepszej ekspozycji w sklepie, jak również zwrócenie uwagi klienta na dany produkt i zachęcenie do jego zakupu. Jego zadaniem jest również nakłonienie klienta do impulsywnego zakupu, przypomnienie o zakupie produktu osobom, które go już wcześniej zaplanowały oraz umocnienie komunikatów dotyczących marki poprzez reklamę i public relations. Działaniem merchandisingu jest m.in. rozmieszczenie towarów w sklepie zdeterminowane natężeniem, a także kierunkiem ruchu kupujących. Na zwiększenie bądź zmniejszenie sprzedaży produktów ma również wpływ sposób rozmieszczenia towarów na regałach. Ważnym elementem merchandisingu są materiały reklamowe oraz ekspozycyjne wykorzystywane w miejscu sprzedaży.

Omawiając merchandising warto zwrócić uwagę na zjawisko, jakim jest komunikacja merchandisingowa. Należą do niej działania, które są podejmowane przez określony sklep po to, aby powiadomić klientów o jego istnieniu i ofercie, a także środki, które służą odpowiedniemu wyeksponowaniu produktów. Działania te wpływają na zmysły kupujących takie jak: wzrok, słuch, węch i dotyk. Podstawowym składnikiem sprawnej komunikacji są ekspozycje, które umieszczane są wewnątrz sklepu, a ich celem jest poinformowanie nabywców o ofercie oraz zwrócenie ich uwagi na produkty. Zapewniają one właściwą prezentację towarów, a także dostarczają klientom informacje na temat marek znajdujących się w asortymencie sklepu. Aby mówić o skutecznej komunikacji merchandisingowej podejmowane działania muszą spowodować, że produkty staną się bardziej widoczne, atrakcyjne i dostępne dla potencjalnych klientów. W merchandisingu można doszukać się pewnych elementów manipulacji. Poprzez właściwe ustawienie produktów sklepy mogą manipulować wyborami klientów. Przykładem są sytuacje, w których sklepy, chcąc zachęcić nabywców do kupna źle sprzedających się produktów, lokują w ich sąsiedztwie produkty w tej samej cenie, lecz gorszej jakości. Czasami klienci są również zmuszani do korzystania podczas zakupów z dużych wózków, co wynika z chęci wykorzystania psychologicznych zachowań człowieka, który może czuć psychiczny dyskomfort mając w nich małą ilość produktów.

Znaczna część decyzji zakupowych jest podejmowana przez konsumentów bezpośrednio w sklepie. Dostarczenie klientom bodźców do zakupu jest szczególnie ważne w sklepach samoobsługowych. Tutaj istotną rolę odgrywają właśnie działania merchandisingowe.

Beata Jabłońska
(beata.jablonska@dlalejdis.pl)

^{Fot. pixabay.com}