Millennialsi kupowali marki. Gen Z kupuje ich wartości

Jednocześnie, według „Deloitte Gen Z and Millennial Survey”, aż 65% przedstawicieli Gen Z deklaruje gotowość zapłacenia więcej za produkty i usługi przyjazne środowisku. W praktyce oznacza to zmianę logiki zakupów: wysoka aktywność nie wyklucza selektywności, a decyzje coraz częściej obejmują nie tylko produkt, lecz także jego kontekst i znaczenie.

Pokolenie paradoksu: twórcy trendów i ofiary przebodźcowania
Gen Z to pierwsze w pełni cyfrowe pokolenie, dla którego tradycyjna telewizja przestaje być naturalnym środowiskiem konsumpcji treści. Z raportu Deloitte Digital Media Trends 2025 wynika, że 56% przedstawicieli Gen Z uważa treści z mediów społecznościowych za bardziej relewantne niż tradycyjne programy telewizyjne i filmy, a młodsze pokolenie spędza o 26% mniej czasu na oglądaniu TV i filmów niż przeciętny konsument. Ich głównym środowiskiem komunikacyjnym są media społecznościowe. To właśnie tam powstają mikrotrendy, estetyki „-core” i viralowe narracje, które potrafią w kilka dni zbudować lub zniszczyć markę.

Jednocześnie to pokolenie funkcjonuje w warunkach informacyjnego przeciążenia. Życie „always online” oznacza stały napływ opinii, rekomendacji i presji porównawczej, a nadmiar wyboru oraz bodźców sprawiają, że proces decyzyjny staje się bardziej wymagający. W efekcie preferencje zakupowe stają się bardziej złożone, a proces budowania zaufania dłuższy. 
Gen Z adaptuje nowe estetyki szybciej niż poprzednie generacje, ale równie szybko się nimi nudzi. To paradoks: oczekują, że marki będą nadążać za tempem internetu, a jednocześnie są coraz bardziej sceptyczni wobec powierzchownych prób „bycia na czasie”.

Second-hand, personalizacja i odwrót od „kopiuj-wklej” fast fashion
Otwartość Gen Z na zakupy z drugiej ręki to nie tylko kwestia ekologii. To także potrzeba oryginalności i kontroli nad własnym stylem. W świecie, w którym kolejne sieci fast fashion kopiują te same kroje i mikrotrendy, second-hand daje coś więcej: możliwość znalezienia unikalnych, lepszej jakości produktów w cenie dostępnej dla młodszych konsumentów.

Równolegle w kulturze cyfrowej widoczny jest zwrot w stronę estetycznego maksymalizmu – zamiast minimalizmu i „quiet luxury” w mediach społecznościowych dominuje potrzeba ekspresji, ironii i indywidualnego miksowania stylów. Trend ten szczególnie wyraźnie widać na platformach takich jak TikTok czy Instagram, gdzie personalizacja i „rzadkość” stylu stają się ważniejsze niż prestiż logotypu. Zakupy z drugiej ręki idealnie wpisują się w tę narrację: pozwalają budować estetykę unikalną, a nie wyłącznie drogą.

Pokolenie Z jest szczególnie wyczulone na niespójność. Śledzi nie tylko komunikaty marketingowe, ale też działania operacyjne marek, ich stanowiska wobec konfliktów społecznych i politycznych, relacje z dostawcami czy realność deklaracji ekologicznych.

W erze kultury odpowiedzialności reputacja jest poddawana publicznej weryfikacji w ciągu kilku godzin. Jeśli marka zostanie uznana za nieautentyczną, informacja rozprzestrzenia się viralowo. Brak stanowiska lub niespójność komunikacji coraz częściej skutkują bojkotem konsumenckim i gwałtowną utratą reputacji w kanałach społecznościowych. Dla Gen Z milczenie bywa interpretowane równie wyraźnie jak stanowisko.

To pokolenie oczekuje, że osoby i marki posiadające zasięg będą wykorzystywać go odpowiedzialnie – nie tylko do sprzedaży, lecz także do zabierania głosu w istotnych kwestiach społecznych i środowiskowych. W praktyce oznacza to, że strategia komunikacyjna nie może być oderwana od realnych decyzji operacyjnych. Transparentność łańcucha dostaw, spójność deklaracji z działaniem oraz jasne wartości przestają być elementem wizerunku – stają się elementem zarządzania ryzykiem reputacyjnym. W przypadku marek takich jak Paterns oznacza to konsekwentne komunikowanie procesu produkcji, materiałów i relacji z partnerami.

Widzimy, że młodsi klienci zadają bardziej szczegółowe pytania niż jeszcze kilka lat temu. Interesuje ich nie tylko produkt, ale cały kontekst jego powstania. To wymaga od marki pełnej przejrzystości i gotowości do odpowiedzi na trudne pytania – podkreśla Katarzyna Lamik, współzałożycielka Paterns.

Między viralem a wartością. Dlaczego marketing do Gen Z to strategia długodystansowa?
Ta generacja nie jest po prostu „młodszą wersją millenialsów”. Gen Z jednocześnie napędza tempo zmian i wymaga głębszej odpowiedzialności. Tworzy trendy, ale szybko demaskuje powierzchowność. Dla marek oznacza to nową rzeczywistość: w świecie nadmiaru wygrywają nie te, które krzyczą najgłośniej, lecz te, które potrafią być autentyczne – nawet wtedy, gdy internet przyspiesza.

Największym wyzwaniem w pracy z tym pokoleniem jest napięcie między tempem a wiarygodnością. Gen Z funkcjonuje w rytmie natychmiastowości – trend może pojawić się i zniknąć w ciągu tygodnia. Ale zaufanie nie działa w tym tempie. Ono buduje się poprzez powtarzalność, spójność i realne decyzje biznesowe. – mówi Katarzyna Lamik, współzałożycielka Paterns. Nie wystarczy mówić o wartościach. Trzeba pokazać je w produkcji, w transparentności łańcucha dostaw, pochodzeniu materiału. Jednocześnie marka musi być obecna w aktualnym kontekście kulturowym, rozumieć język internetu i reagować na zmiany. To wymaga nie jednorazowej kampanii, lecz konsekwentnej strategii. – dodaje.

Z jednej strony konieczne jest reagowanie na dynamiczne zmiany w kulturze cyfrowej – formacie, języku i estetyce contentu. Z drugiej strony powierzchowna adaptacja trendów nie wystarczy, jeśli nie stoi za nią realna spójność działań. Gen Z nie nagradza za deklarację. Nagradza za konsekwencję.

W przeciwieństwie do millenialsów, którzy budowali relację z marką przede wszystkim wokół aspiracji i stylu życia, Gen Z częściej traktuje ją jako podmiot społeczny, który powinien jasno określać swoje stanowisko. Dla marek oznacza to konieczność funkcjonowania równolegle w dwóch logikach: komunikacyjnej atrakcyjności i operacyjnej odpowiedzialności. Strategia nie może być dziś wyłącznie obietnicą w komunikacji. Musi znajdować potwierdzenie w codziennych decyzjach firmy. 

Fot. Paterns
Informacja prasowa