Osoby niepełnosprawne w reklamach

Aby zwrócić uwagę
Osoby niepełnosprawne najczęściej występują w kampaniach społecznych. Jedną z najsłynniejszych z ich udziałem była ta przeprowadzona w Polsce w 2003 roku. Jej hasło przewodnie brzmiało: „Czy naprawdę jesteśmy inni?” W Telewizji Polskiej emitowane były spoty m.in. ten pt. "Bajka". Jej bohaterem jest mały chłopiec oraz jego ojciec, który przygotowuje dziecko do snu i czyta mu bajkę na dobranoc. Po chwili dopiero orientujemy się, że mężczyzna jest niewidomy i czyta bajkę brajlem. Takie kampanie społeczne tworzy się przede wszystkim po to, aby zwrócić uwagę społeczeństwa i pokazać, że osoby niepełnosprawne są wśród wokół nas! Mają one przełamywać nasze wewnętrzne bariery, które są spowodowane niewiedzą i brakiem doświadczenia w obcowaniu z osobami niepełnosprawnymi. W większości z nas na widok takiego człowieka od razu rodzi się litość i współczucie, ale także głęboko skrywane uprzedzenie i lęk, żeby tylko mnie nie poprosiła o pomoc. Zazwyczaj przyjmujemy metodę udawania, że nie widzimy takiej osoby i idziemy dalej przed siebie.

Dla każdej kobiety!
Niedawno szerokim echem odbił się udział Moniki Kuszyńskiej w reklamie jednego z producentów rajstop. Była wokalista grupy Varius Manx kilka lat temu uległa poważnemu wypadkowi i od tamtej pory porusza się za pomocą wózka inwalidzkiego. Jak podkreśla, zdecydowała się na udział w reklamie, by walczyć ze stereotypem, głęboko zakorzenionym w naszym społeczeństwie, który nakazuje kojarzenie niepełnosprawności ze smutkiem. Natomiast producentowi chodziło o pokazanie, że jego produkty są dla każdej kobiety, bez względu na jakiekolwiek dysfunkcje.

Kreacja wizerunku
Wizerunek osób niepełnosprawnych w reklamach jest bardzo różnorodny. Często ludzie z dysfunkcjami występują w roli ludzi potrzebujących pomocy, niezdolnych do samodzielnej egzystencji czy nawet godnych pożałowania. Obraz ten wskazuje, że społeczeństwo jest zobligowane do dawania datków, czy organizowania akcji charytatywnych, bez których osoby te nie dadzą sobie rady w życiu. Konsekwencją tego jest utrwalanie wizerunku ludzi niepełnosprawnych jako tych, którzy są ciężarem dla społeczeństwa, wzbudzają litość i są spychane na margines społeczny. Często zdarza się, że zastosowane w reklamie środki wyrazu potęgują uczucie litości. W tym celu twórcy ukazują apatyczność, smutek czy nawet cierpienie. Uczucie przygnębienia niejednokrotnie potęgują czarno-białe zdjęcia, czy zastosowany kontrast piękno-skaza. Podkreślana wyraźnie różnica między człowiekiem pełnosprawnym i niepełnosprawnym ma za zadanie wzbudzać współczucie. Taki sposób przedstawiania problemu niepełnosprawności zdecydowanie wpływa na pogłębianie społecznych barier. Jednak z drugiej strony, coraz częściej osoby niepełnosprawne są ukazywane w reklamach jako pełnoprawni członkowie naszego społeczeństwa. Ludzie ci żyją obok nas i wśród nas, dlatego nie możemy udawać, że ich nie dostrzegamy. Kampanie społeczne, w których biorą udział osoby z różnorodnymi dysfunkcjami, wpływają pozytywnie na ich wizerunek. Przede wszystkim zwracają uwagę na problemy z jakimi borykają się ci ludzie np. przy znalezieniu pracy. Współczesne media coraz bardziej są otwarte na podejmowanie tematu niepełnosprawności, co odzwierciedlają pojawiające się w nich reklamy.

Warto, aby każdy z nas zwracał uwagę na funkcjonowanie osób o ograniczonej sprawności obok nas w społeczeństwie. Obdarzajmy je zrozumieniem, ale przede wszystkim nie traktujmy ich jako tych innych.

Joanna Ulanowicz
(joanna.ulanowicz@dlaljedis.pl)

^{Fot. sxc.hu}