Zamawiają jedzenie, które nigdy nie przyjedzie. "Dopamine sites" podbijają Koreę Południową

Wyobraź sobie późny wieczór. Masz ochotę na pizzę, kurczaka albo sushi. Otwierasz aplikację przypominającą popularny serwis dostawczy, wybierasz dania, dodatki i napój. Wpisujesz adres, zaznaczasz sposób "płatności" i składasz zamówienie.

Na mapie pojawia się nawet wirtualny dostawca. Obserwujesz, jak zbliża się do twojego mieszkania.

Po kilku minutach aplikacja informuje: dostarczono.

Otwierasz drzwi i... oczywiście niczego tam nie ma.

Nie straciłaś jednak pieniędzy, restauracja nie przygotowała posiłku, a żaden kurier nie wyruszył w drogę. Całość była symulacją.

Brzmi absurdalnie? W Korei Południowej właśnie takie strony zaczęły przyciągać dziesiątki tysięcy użytkowników. Koreańskie media określają je mianem "dopamine sites".

Zamów wszystko. Zapłać 0 wonów

Jednym z najgłośniejszych przykładów jest strona FoodNeverArrives, stworzona tak, aby przypominała prawdziwą aplikację do zamawiania jedzenia.

Można przeglądać pozycje w menu, wybierać dodatki, umieszczać produkty w koszyku i przejść przez niemal cały proces składania zamówienia. Po jego zakończeniu użytkownik może zobaczyć wirtualną trasę "kuriera".

Na koniec zamiast pudełka z jedzeniem pojawia się komunikat pokazujący między innymi, ile kalorii udało się "zaoszczędzić". Nie dochodzi do żadnej prawdziwej transakcji.

Pomysłodawczyni serwisu Park Seo-hyun przyznała "Korea JoongAng Daily", że sama bardzo często korzystała z dostaw jedzenia. Zaczęło się od żartu z przyjaciółmi: chciałaby móc coś zamówić, ale żeby jedzenie nigdy nie dotarło. Znajomi zasugerowali jej stworzenie takiej strony.

I zrobiła to.

Serwis wystartował pod koniec marca 2026 roku, a według jego twórczyni do połowy czerwca około 30 tys. osób tygodniowo korzystało z niego, udając, że zamawia jedzenie.

Po co udawać zakupy?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że skoro na końcu nie otrzymujemy produktu, całe doświadczenie nie ma sensu.

Tymczasem właśnie proces poprzedzający zakup może być dla części osób przyjemny.

Przeglądamy produkty, porównujemy je, wyobrażamy sobie ich posiadanie i zastanawiamy się, co za chwilę wybierzemy. Badania nad układem dopaminowym od dawna pokazują, że dopamina jest związana nie tylko z samą nagrodą, ale również z uczeniem się, przewidywaniem nagrody i różnicą pomiędzy tym, czego się spodziewamy, a tym, co rzeczywiście otrzymujemy.

Dlatego określenie "dopamine sites" jest chwytliwe, ale nie należy rozumieć go dosłownie jako stron po prostu "produkujących dopaminę". To przede wszystkim medialna nazwa cyfrowych doświadczeń wykorzystujących oczekiwanie, ciekawość i rytuały dobrze znane z prawdziwych zakupów.

Psycholożka mediów Pamela Rutledge zwraca uwagę, że dużą część przyjemności może dawać właśnie oczekiwanie na nagrodę, nawet jeśli ostatecznie niczego nie kupujemy.

To trochę jak chodzenie po sklepach bez portfela

W gruncie rzeczy sama idea nie jest zupełnie nowa.

Ludzie od dawna chodzą po centrach handlowych tylko po to, żeby oglądać witryny. Przeglądają oferty mieszkań, których nie planują kupić. Konfigurują samochody, których prawdopodobnie nigdy nie zamówią. Wrzucają ubrania do internetowego koszyka, a później zamykają stronę.

"Dopamine sites" zmieniają jednak tę czynność w gotową usługę.

Strona nie próbuje doprowadzić użytkownika do zakupu. Wręcz przeciwnie - została zaprojektowana właśnie po to, aby do zakupu nigdy nie doszło.

Nie tylko jedzenie. Możesz kupić rzeczy, które nie istnieją

W Korei pojawiły się także wirtualne sklepy oferujące całkowicie wymyślone przedmioty.

Serwis Sajasaja pozwala przeglądać fantazyjne produkty, dodawać je do koszyka, finalizować fikcyjne zakupy, a nawet zostawiać opinie. Wśród oferowanych "towarów" pojawiały się między innymi przedmioty inspirowane światem mangi i anime.

Twórca strony mówił koreańskim mediom, że użytkownicy zaczęli zachowywać się tak, jakby naprawdę robili zakupy, a następnie dzielili się swoimi reakcjami w mediach społecznościowych.

To pokazuje, że źródłem przyjemności nie zawsze musi być samo posiadanie rzeczy. Dla części osób zabawą jest już wybieranie, fantazjowanie i podejmowanie decyzji.

Jest nawet wirtualna przerwa na papierosa

Jeszcze ciekawszym przykładem jest koreańska strona symulująca... przerwę na papierosa.

Nie trzeba zapalać.

Użytkownik uruchamia "przerwę" i widzi, że w tej samej chwili korzystają z niej inni ludzie. Pojawiają się krótkie anonimowe wiadomości w rodzaju "jakoś przetrwam kolejny dzień" czy "chcę już wrócić do domu".

W praktyce powstaje coś na kształt internetowej palarni, tyle że bez papierosów.

24-letni student cytowany przez "The Korea Times" mówił, że korzysta z niej podczas nauki przed egzaminami. Sama świadomość, że w tym samym momencie inni również robią sobie krótką przerwę, miała zmniejszać jego poczucie samotności.

Dlaczego trend pojawił się właśnie teraz?

Za zabawnymi stronami kryje się trochę mniej zabawna rzeczywistość.

Koreańscy eksperci zwracają uwagę na zmęczenie, niepewność dotyczącą przyszłości, presję konsumpcyjną oraz potrzebę krótkiej ucieczki od codziennego stresu. Profesor Kim Heon-sik z Jungwon University wiązał popularność takich serwisów także z potrzebą bardzo luźnej formy kontaktu z innymi, niewymagającej budowania głębszych relacji.

Dochodzi do tego kwestia pieniędzy.

Koreańskie media opisują "dopamine sites" w kontekście młodych ludzi, którzy chcieliby korzystać z dostaw, robić zakupy i pozwalać sobie na drobne przyjemności, ale jednocześnie próbują ograniczać wydatki.

W takim ujęciu fikcyjne zakupy stają się czymś w rodzaju kompromisu:

mogę przez kilka minut poczuć się tak, jakbym coś kupowała, ale mój rachunek bankowy pozostaje dokładnie taki sam.

Czy taka strona rzeczywiście może powstrzymać przed zakupem?

Niektórzy koreańscy użytkownicy twierdzą, że tak.

25-letni pracownik biurowy opisywany przez "The Korea Times" korzystał z fikcyjnej aplikacji dostawczej późnym wieczorem. Według niego przeglądanie jedzenia pomagało mu przetrwać zachciankę bez składania prawdziwego zamówienia, a jednocześnie pozwalało na chwilę oderwać się od stresu.

Psycholog Kwak Keum-joo z Seoul National University wskazywała natomiast, że symulacja może dawać pewną zastępczą satysfakcję i jednocześnie usuwać element późniejszego żalu związanego z wydaniem zbyt dużej kwoty.

Nie oznacza to jednak, że mamy właśnie do czynienia z nową metodą terapeutyczną.

Brakuje podstaw, aby twierdzić, że takie serwisy "leczą" kompulsywne zakupy, uzależnienia czy problemy emocjonalne. Mogą być zabawą lub sposobem na chwilowe odwrócenie uwagi, ale to coś zupełnie innego niż potwierdzona terapia.

Jest też druga strona tej historii

Pomysł brzmi niewinnie: zamiast wydać 100 zł, pobaw się przez pięć minut w zakupy i zamknij stronę.

Nie u każdego musi jednak działać w ten sam sposób.

Ciągłe oglądanie jedzenia może jednej osobie pomóc nie zamówić kolacji, a innej jeszcze bardziej zwiększyć apetyt. Wirtualne przeglądanie drogich rzeczy może ograniczyć impulsywny zakup, ale równie dobrze może podtrzymywać ciągłe myślenie o konsumpcji.

Rutledge wskazuje, że takie cyfrowe doświadczenia mogą być korzystną formą rozrywki czy zastąpienia niepożądanego zachowania, dopóki nie zaczynają wypierać rzeczywistych aktywności albo wzmacniać problemów, od których użytkownik próbuje uciec.

Internet szybko podchwycił koreański pomysł

Trend nie zatrzymał się w Korei. Powstały zagraniczne serwisy inspirowane koreańskimi "dopamine sites", w tym fikcyjne sklepy pozwalające przechodzić cały proces zakupowy bez finalizowania prawdziwej transakcji. Zjawiskiem zainteresowały się też międzynarodowe media.

Możliwe więc, że za jakiś czas podobne strony staną się znacznie bardziej powszechne.

Bo w pewnym sensie ich twórcy odkryli coś, o czym sklepy internetowe wiedzą już od dawna: zakup zaczyna się dużo wcześniej niż w momencie naciśnięcia przycisku "zapłać".

Przyjemność może dawać już samo poszukiwanie produktu, porównywanie, wyobrażanie sobie przyszłości i oczekiwanie.

Koreańskie "dopamine sites" zrobiły tylko jeden nietypowy krok dalej.

Usunęły z zakupów... zakup.

PMP

^{Fot. Wygenerowano AI}