„Prankvertising i immersive branding“ – recenzja

Reklama może budować długofalowy wizerunek marki lub stymulować szybką sprzedaż. W książce „Prankvertising i immersive branding. Emocje na usługach marketingu wirusowego” Ewelina Masiarz omawia techniki, które mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i wywołanie tzw. szumu w sieci. Immersive branding polega na organizowaniu w przestrzeni publicznej oryginalnych, często dziwacznych eventów, stosunkowo niskim kosztem. Ma na tyle prowokować i tryskać pomysłowością, by angażować użytkownika i skłonić go do dzielenia się informacją o akcji z innymi. Prankvertising z kolei opiera się na zjawisku ukrytej kamery i żartowaniu z przypadkowych ludzi. Żart ten zazwyczaj oparty jest na silnych emocjach, zwłaszcza strachu. Trochę tak, jak gdyby wykorzystać filmiki Wardęgi do promowania określonych produktów czy np. filmów grozy.

Dlaczego takie akcje nas uwodzą? Bo mamy tendencję do kolekcjonowania wrażeń i lubimy audiowizualne nowości internetowe. Ułatwiają nam to tzw. media strumieniowe (np. YouTube) czy portale społecznościowe. Immersive branding oraz prankvertising są rozwiązaniami „szytymi na miarę” i do tej pory nie były stosowane na szeroką skale. Dzięki temu ich „świeżość” jest dla użytkowników znacząca. Każde z tych działań niesie ze sobą dodatkowo kapitał emocjonalny, a emocje w marketingu mają kluczowe znaczenie – mogą sprzedawać, zachęcać do nawiązania relacji z marką lub do marki zniechęcać. Nawet mała emocja modyfikuje zachowania konsumenta. Według psychologii marketingu, ludzie, którym podoba się dana reklama (lub akcja około reklamowa) są w przybliżeniu dwa razy bardziej skłonni do zakupu danego produktu, niż ludzie, którzy do danej reklamy mają stosunek obojętny. Ponadto ładunek emocjonalny zawarty w filmikach opartych na idei prankvertisingu czy akcjach typu immersive branding sprzyja dzieleniu się treścią z innymi użytkownikami. W efekcie wywołuje dyskusję i buduje powszechną znajomość marki. W końcu okazuje się, że nasze spontaniczne przesyłanie filmików dalej jest niespontaniczną akcją zaplanowaną przez marketerów. Pamiętacie przy okazji jeszcze „najpiękniejszą reklamę świata” – historię zakochanej pary, której przez całą znajomość towarzyszyła guma do żucia?

Ewelina Masiarz zwraca uwagę na to, jak skomercjalizowana została przestrzeń internetu, jak rozwijają się od kilku lat działania reklamowe i jak reklama coraz częściej wkrada się tam, gdzie byśmy się jej nie spodziewali - na nasze facebookowe tablice. Wraz z rozwojem komunikacji internetowej coraz większego znaczenia nabierają także wyspecjalizowane obszary promocji, takie jak marketing medyczny, w którym sposób budowania zaufania i komunikacji z odbiorcą ma szczególne znaczenie. Uczula na to, jak marketerzy grają na emocjach konsumentów i nami manipulują (chociażby przez wpuszczanie do mediów strumieniowych reklam, które do złudzenia przypominają nagrania prywatnych osób, przez co budzą większe zaufanie… swoją drogą: widziałyście już reklamę znanych plastrów do depilacji, która udaje sklejkę z wypowiedzi vlogerek kosmetycznych?).

Książka ma z pewnością wartość dydaktyczną, ale i tak funkcjonuje bardziej jako zbiór ciekawostek z zakresu nowoczesnego marketingu. Obfituje w specjalistyczne pojęcia (ale je wyjaśnia) i wygląda trochę jak praca dyplomowa (nie, nie oznacza to, że jest nudna). Napisana przystępnym językiem. Pełna przykładów. Konkretna. Ciekawym i wciąż dość niespotykanym pomysłem jest umieszczenie przy źródłach graficznych kodów QR, jako odnośników do źródła. Przyjemne w czytaniu 70 stron.

Ewa Grabowska

Ewelina Masiarz, „Prankvertising i immersive branding. Emocje na usługach marketingu wirusowego”, Novae Res, Gdynia 2016